“Định giá niềm tin” trên sàn thương mại điện tử

Khi những đánh giá ấy có thể được mua bán hoặc thao túng, điều bị tổn hại không chỉ là quyền lợi người tiêu dùng mà còn là sự minh bạch của thị trường.

Trong bối cảnh Luật Thương mại điện tử 2025 vừa có hiệu lực, việc xây dựng một môi trường kinh doanh số công bằng đang trở thành yêu cầu cấp thiết.

Hành vi "mua bán review" làm méo mó thị trường số

Theo Bộ Công Thương, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 32 tỷ USD, tăng gần 27% so với năm trước. Khi giao dịch ngày càng lớn, giá trị của mỗi lượt đánh giá cũng không còn dừng lại ở một lời nhận xét.

Đó cũng là cách chị Nguyễn Thu Trà lựa chọn sản phẩm mỗi khi mua sắm trực tuyến:

"Thực ra mình gần như chỉ nhìn vào phần đánh giá trước tiên. Nếu sản phẩm được nhiều người mua, nhiều đánh giá 5 sao, lại có hình ảnh thật thì mình sẽ yên tâm đặt hơn. Nhiều khi mình còn không đọc kỹ phần mô tả sản phẩm mà chỉ xem bình luận của người mua trước".

Review tạo ra niềm tin. Niềm tin tạo ra đơn hàng. Và cũng từ đó, review trở thành thứ có giá.

Là người bán hàng trên sàn thương mại điện tử, chị Nguyễn Hà Phương cho biết: mua review” giờ đã trở thành một dịch vụ được chào bán công khai: "Gần như tuần nào cũng có người nhắn tin chào mời tăng đánh giá 5 sao, tăng lượt mua, tăng lượt xem sản phẩm. Họ cam kết chỉ vài ngày là sản phẩm sẽ lên top tìm kiếm. Nhưng mình không sử dụng vì nếu ai cũng làm như vậy thì những cửa hàng bán hàng nghiêm túc sẽ rất khó cạnh tranh".

Nhưng vì sao người bán sẵn sàng bỏ tiền để mua những lời khen? Câu trả lời nằm ở giá trị kinh tế của mỗi lượt review.

Theo ông Nguyễn Quang Đông – Giám đốc Công ty TNHH Truyền thông và Giải pháp Trực tuyến Leadsgen, những đánh giá trực tuyến hôm nay đang tác động trực tiếp tới doanh thu của gian hàng: "Có một số thống kê cho thấy, nếu một sản phẩm có khoảng từ 50 đến 100 đánh giá 5 sao kèm hình ảnh trải nghiệm thực tế thì sẽ thúc đẩy quyết định mua hàng tăng từ 200 đến 300% so với một sản phẩm có chức năng tương tự nhưng ít review hơn".

Đó mới chỉ là một nửa câu chuyện. Nửa còn lại nằm ở thuật toán. Bởi với nhiều nền tảng, review không chỉ thuyết phục khách hàng mà còn quyết định việc sản phẩm có được nhìn thấy hay không:

"Đa phần các sàn thương mại điện tử sẽ dựa vào điểm đánh giá trải nghiệm của khách hàng để quyết định điểm chất lượng của gian hàng. Những gian hàng có nhiều review tốt sẽ được ưu tiên tham gia flash sale, được đẩy nhiều lượt truy cập hơn, đồng thời cũng có thêm nhiều ưu đãi từ sàn".

Khi review quyết định thuật toán. Thuật toán quyết định lượng truy cập. Lượng truy cập quyết định doanh thu thì việc mua bán đánh giá không còn là hành vi gian lận đơn lẻ. Đó là yếu tố làm méo mó cạnh tranh trên môi trường số.

Đây cũng là lý do Luật Thương mại điện tử 2025, có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, bổ sung nhiều quy định nhằm tăng cường tính minh bạch trên nền tảng số; nghiêm cấm hành vi lừa đảo, cung cấp thông tin sai sự thật và đặt ra trách nhiệm lớn hơn đối với các chủ thể tham gia thương mại điện tử trong việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Dùng công nghệ làm "lá chắn" và siết chế tài để chặn đứng review giả

Theo ông Nguyễn Quang Đông, cùng với hành lang pháp lý, chính công nghệ sẽ là "lá chắn" hiệu quả nhất để hạn chế review giả: "Các sàn thương mại điện tử quốc tế làm rất hiệu quả khi chỉ cho những tài khoản đã thực sự mua hàng mới được đánh giá. AI hoàn toàn có thể được sử dụng để nhận diện đâu là review thật, đâu là review được tạo ra nhằm thao túng hệ thống. Đồng thời cần có cơ chế để người dùng báo cáo những đánh giá sai sự thật".

Giải pháp công nghệ cần đi cùng với chế tài đủ mạnh. Theo luật sư Phạm Thành Tài – giám đốc Công ty Luật Phạm Danh, hành vi tạo hoặc mua bán đánh giá giả không chỉ vi phạm đạo đức kinh doanh mà còn có thể phải chịu trách nhiệm trước pháp luật:

"Tạo hoặc mua bán các đánh giá giả trên sàn thương mại điện tử là hành vi cung cấp thông tin sai sự thật, làm sai lệch thông tin đánh giá về hàng hóa, dịch vụ. Đây là hành vi vi phạm pháp luật, không chỉ xâm phạm quyền được tiếp cận thông tin trung thực của người tiêu dùng mà còn làm méo mó môi trường cạnh tranh... Tùy tính chất, mức độ và hậu quả, cá nhân hoặc tổ chức vi phạm có thể phải chịu trách nhiệm hành chính, dân sự hoặc thậm chí là trách nhiệm hình sự".

Một lượt đánh giá có thể tạo ra thêm một đơn hàng. Nhưng một thị trường chỉ có thể phát triển bền vững khi những đánh giá ấy phản ánh đúng trải nghiệm của người mua. Bởi trong nền kinh tế số, tài sản lớn nhất của thương mại điện tử không phải là lưu lượng truy cập hay doanh số. Mà là niềm tin./.