Siết livestream bán hàng: KOL, KOC không còn "vô can"

Khi người nổi tiếng có thể tác động đến quyết định mua hàng của hàng triệu người dùng, ai sẽ chịu trách nhiệm nếu sản phẩm được quảng bá sai sự thật? Những khoảng trống này được kỳ vọng sẽ từng bước được khắc phục khi Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ ngày 1/7.

Muốn Livestream bán hàng, phải xác thực danh tính điện tử

Là một người làm tiếp thị liên kết trong lĩnh vực giáo dục, chị Trần Thương Huyền, sống tại Hà Nội cho biết, trước đây phần lớn hoạt động hợp tác với nhãn hàng trên nền tảng số đều được thực hiện khá đơn giản. Người làm affiliate chủ yếu dựa trên trải nghiệm cá nhân để giới thiệu sản phẩm, trong khi không chịu sự ràng buộc bởi hồ sơ pháp lý hay các hợp đồng liên quan:

"Bản thân mình phải là người trải nghiệm về sản phẩm đó trước. Và mình cảm thấy phù hợp, mình cảm thấy tốt thì mình mới triển khai review. Nhưng tuy nhiên, đa số những cái phần liên quan đến giấy tờ hay quy định các thứ thì đều ở phía nhãn hàng, đều ở phía brand họ chủ động thôi. Chứ còn với bản thân mình thì cũng không nắm được một cách chi tiết để có thể chủ động trong việc đấy", chị Huyền cho biết.

Tuy nhiên, từ ngày 1/7, khi Luật Thương mại điện tử chính thức có hiệu lực, lần đầu tiên, trách nhiệm của người bán, người livestream và chủ quản nền tảng sẽ được quy định chặt chẽ hơn. Muốn livestream bán hàng, người thực hiện phải được xác thực danh tính điện tử. Nền tảng thương mại điện tử phải công khai quy chế hoạt động, có cơ chế tiếp nhận khiếu nại, đồng thời kiểm soát và xử lý các nội dung vi phạm ngay trong quá trình phát trực tiếp.

Theo Luật sư Nguyễn Thanh Hà, Chủ tịch Công ty Luật SB Law, một trong những điểm mới quan trọng là khắc phục tình trạng người livestream né tránh trách nhiệm bằng lý do “chỉ giới thiệu sản phẩm":

"Các nền tảng thương mại điện tử thì phải lưu trữ hình ảnh cũng như âm thanh của phiên livestream là tối thiểu 1 năm. Và nếu có khiếu nại hoặc là có dấu hiệu lừa đảo thì cơ quan chức năng có đầy đủ các chứng cứ và thông tin chính xác để truy vết cũng như là xử lý".

Không chỉ siết trách nhiệm của nền tảng, luật cũng đặt ra yêu cầu chặt chẽ hơn với người bán và người livestream. Đối với những hàng hóa, dịch vụ phải được cơ quan có thẩm quyền xác nhận nội dung quảng cáo, người bán phải cung cấp đầy đủ hồ sơ cho nền tảng và người livestream trước khi phát sóng.

Nội dung quảng bá phải đúng với nội dung đã được xác nhận. Nếu phát hiện vi phạm hoặc có yêu cầu từ cơ quan chức năng, các bên phải lập tức dừng livestream, chấm dứt hợp tác và gỡ bỏ thông tin liên quan.

Cần sự kết nối liên thông giữa nhà quản lý và các sàn TMĐT

Theo ông Hoàng Quang Phòng, Phó Chủ tịch Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, những quy định mới là yêu cầu tất yếu trong bối cảnh gian lận thương mại trên môi trường số ngày càng tinh vi:

"Đây là một bước đi chiến lược, ghi nhận thực tiễn phát triển thương mại số, đồng thời tăng cường phòng, chống gian lận và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, thúc đẩy môi trường đầu tư, kinh doanh của cộng đồng doanh nghiệp. Qua đó nhằm lành mạnh hoá và thúc đẩy thương mại điện tử phát triển".

Tuy vậy, để các quy định đi vào cuộc sống, theo các chuyên gia, chỉ quy định trách nhiệm pháp lý là chưa đủ. Điều quan trọng là phải có công cụ giám sát hiệu quả, phát hiện và ngăn chặn vi phạm ngay từ khi các phiên livestream đang diễn ra.

Luật sư Nguyễn Thanh Hà chỉ ra điều kiện cần để luật đi vào thực tiễn: "Các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội phải có một hệ thống trí tuệ nhân tạo hoặc là các thuật toán hiện đại để có thể xử lý được vấn đề này. Và đối với hệ thống cơ quan quản lý nhà nước ấy thì phải có một hệ thống cơ sở mà phải thông suốt và kết nối liên thông theo thời gian thực. Để thực hiện được chức năng giám sát này và đưa ra cảnh báo rủi ro thì tôi nghĩ là sự phối hợp đấy nó đòi hỏi phải có sự đầu tư về công nghệ".

Luật mới được kỳ vọng sẽ chấm dứt tình trạng bán hàng không danh tính, đồng thời nâng cao trách nhiệm của tất cả các chủ thể tham gia thương mại điện tử. Tuy nhiên, để xử lý tận gốc tình trạng livestream gian dối hay tiếp thị liên kết thiếu kiểm soát, vẫn còn nhiều vấn đề cần được hướng dẫn và hoàn thiện trong quá trình thực thi.

Những giải pháp nào sẽ giúp tạo ra một "bộ lọc" hiệu quả ngay từ đầu, thay vì chỉ xử lý khi vi phạm đã xảy ra? Mời quý vị và các bạn tiếp tục theo dõi phóng sự phát sóng trong Chuyển động thị trường chiều mai, thứ Ba ngày 7/7.