Từ kỷ lục 167 triệu thính giả đến những “cơn đau đầu” của người làm Podcast

Mang chủ đề cốt lõi "The future of Radio is people powered!" (Tương lai của phát thanh là sức mạnh con người), sự kiện Radiodays Asia 2026 đang diễn ra ở Jakarta không chỉ dừng lại ở những báo cáo vĩ mô.

Thông qua các phiên khai mạc, diễn đàn nhấn mạnh rằng tương lai của ngành phát thanh vẫn vô cùng tươi sáng, miễn là những người làm nghề thấu hiểu được lý do vì sao thính giả lại tìm đến họ ngay từ đầu. Với tinh thần đó, hàng trăm nhà quản lý và người làm nội dung đã bước vào những cuộc mổ xẻ vấn đề đối với nội dung và thính giả của mình, từ khâu phân phối và thương mại hóa của chính đơn vị.

Những con số định hình kỷ nguyên mới

Bức tranh toàn cảnh được phác họa sống động qua báo cáo "The Podcast Consumer 2026" do Gabriel Soto, Giám đốc cấp cao tại Edison Research, công bố tại diễn đàn. Khán phòng đã thực sự bị ấn tượng trước một cột mốc lịch sử: 80% dân số Mỹ từ 12 tuổi trở lên hiện đã từng tiếp cận podcast. Với ước tính 167 triệu người duy trì thói quen nghe hàng tháng trong năm 2026, những người đứng ngoài xu hướng âm thanh theo yêu cầu chính thức trở thành nhóm thiểu số.

Sự thâm nhập của podcast phá vỡ hoàn toàn định kiến về giới hạn tuổi tác. Dữ liệu từ Edison Research chỉ ra sức hút mạnh mẽ trên mọi thế hệ, từ nhóm 35–54 tuổi (68%), nhóm 12–34 tuổi (64%) cho đến nhóm trên 55 tuổi (44%). Những thính giả trung thành này đang dành trung bình 5 giờ 11 phút mỗi ngày cho các nguồn âm thanh, trong đó podcast chiếm 36% tổng thời lượng và vươn lên chiếm tới 51% thị phần ở phân khúc âm thanh có hỗ trợ quảng cáo. Thời lượng nghe hàng tuần đã tăng tới 386% trong một thập kỷ qua.

Tuy nhiên, ông Gabriel Soto đặc biệt lưu ý về tâm lý thính giả. Đa số hoạt động nghe diễn ra tại nhà, khi người dùng làm việc đa nhiệm như nấu ăn hoặc giặt giũ.

Đáng chú ý, trả lời phỏng vấn VOV Giao thông, đại diện Edison Research nhấn mạnh: “Khán giả hiện đại phân định rất rạch ròi vai trò của công nghệ: họ chấp nhận các nhà sản xuất dùng trí tuệ nhân tạo (AI) để nghiên cứu dữ liệu hay viết bài trên mạng xã hội, nhưng kiên quyết quay lưng nếu AI thay thế con người làm người dẫn chương trình. Tính chân thực và sự kết nối giữa người với người vẫn là giới hạn đỏ, đồng thời là động lực lớn nhất để khán giả sẵn sàng mở hầu bao donate (ủng hộ tài chính) cho các kênh độc lập”.

Thoát bẫy sản xuất, tập trung phân phối

Sở hữu dữ liệu thính giả khổng lồ, nhưng tại sao vô số kênh podcast vẫn rơi vào tình trạng "đóng băng" lượt nghe? Trực tiếp điều phối phiên hội thảo về chiến lược khán giả, chuyên gia Sarah Toporoff từ nền tảng Headliner đã chỉ ra sai lầm chí mạng của các tòa soạn và nhà sáng tạo: dồn toàn bộ nguồn lực để sản xuất nhưng bỏ ngỏ khâu phân phối.

Chia sẻ với VOV Giao thông, bà đưa ra lời khuyên trực diện, đó là hãy tiêu tốn thời gian và tiền bạc cho việc phân phối ngang bằng, hoặc thậm chí nhiều hơn, so với việc làm ra nội dung.

Để minh chứng, chuyên gia này đưa ra hàng loạt mô hình đã phá vỡ rào cản thuật toán. Đài phát thanh Studio Kongu với đội ngũ chưa tới hai người đã giải quyết bài toán hiện diện trên YouTube bằng cách thiết lập hệ thống tự động hóa hoàn toàn; công nghệ tự động cắt các đoạn âm thanh từ nguồn cấp RSS và đẩy lên YouTube Shorts, giúp kênh duy trì tần suất xuất hiện mà không vắt kiệt sức lao động của con người.

Trong khi đó, kênh thể thao Eurosport chọn ngách đi riêng bằng việc sản xuất các bản tin cực ngắn chỉ dài đúng 2 phút, nhắm thẳng vào các câu hỏi thường gặp trên công cụ tìm kiếm (ví dụ: "Vì sao Ronaldo mặc áo số 7?"), biến nội dung thành mồi nhử hoàn hảo để thu hút khán giả mới. Tương tự, thương hiệu Voice of Jewels thay vì mệt mỏi sản xuất nội dung mới, đã thông minh đóng gói lại các tập phát sóng cũ thành những mùa chủ đề thời sự hoặc lễ hội, gia tăng tối đa vòng đời của một sản phẩm mà không tốn thêm chi phí.

Những cuộc thảo luận về những “cơn đau đầu” của giới truyền thông châu Á

Không khí hội thảo được đẩy lên cao trào khi chuyên gia Sarah Toporoff thiết lập bộ đếm ngược 15 phút, yêu cầu các nhóm đại diện truyền thông phải đối diện với "ca bệnh" của chính mình và đưa ra phác đồ hành động ngay lập tức, hướng tới việc thực thi vào ngày đầu tiên trở lại làm việc.

Mang đến hội thảo câu chuyện từ một trong những thị trường năng động nhất, nhà báo Chu Trung Đức, đại diện Ban VOV Giao thông Quốc gia (Đài Tiếng nói Việt Nam), thẳng thắn chia sẻ bài toán chuyển đổi nền tảng. Kênh YouTube của đơn vị dễ dàng đạt 10.000 đến 50.000 lượt xem cho các luồng phát trực tiếp (livestream) giao thông, và vọt lên mức 100.000 - 300.000 lượt xem trong các đợt mưa bão.

Thế nhưng, khi đăng tải các tập podcast on-demand về đời sống đô thị hay pháp luật, lượt nghe lại rớt xuống mức trung bình 200 lượt. Khó khăn chồng chất khi nguồn lực nhân sự bị giới hạn và phải kiêm nhiệm quá nhiều vai trò trên sóng FM truyền thống, một số chương trình vướng bản quyền liên quan âm nhạc…

Chỉ trong thời gian ngắn cọ xát ý tưởng cùng các cố vấn, đại diện VOV Giao thông đã tiếp thu được một số ý tưởng: kênh có thể tiến hành thử nghiệm định dạng podcast siêu ngắn (2 phút) tập trung giải thích nhanh các quy địn, dự thảo luật để bắt kịp thói quen tiêu thụ thông tin nhanh của người dùng. Nguồn lực có thể được tái phân bổ để làm mới các nội dung sẵn có, đồng thời sản xuất các tuyến điều tra, siêu dữ liệu theo lối kể chuyện dài kỳ (long-form) nhằm tạo giá trị nghe lại bền vững. Để giải bài toán chi phí nhân sự, mô hình phòng thu "one-man studio" (một người tự vận hành mọi khâu kỹ thuật và nội dung) sẽ được áp dụng cho mảng livestream định kỳ.

Tình cảnh khó khăn cũng xảy ra tại Singapore, khi đại diện một nhà sản xuất nội dung thừa nhận khán giả tiêu thụ các chương trình song ngữ (Anh - Trung) rất đông nhưng lại hoàn toàn không nhớ nổi tên thương hiệu trong các khảo sát độc lập. Kế hoạch hành động lập tức được nhóm này vẽ ra thông qua chiến thuật tiếp thị tương phản và gây sốc (stunt marketing). Họ quyết định sẽ đặt các nhà báo mang phong cách bảo thủ, kỳ cựu ngồi chung không gian với những người dẫn chương trình trẻ tuổi (Gen Z) nhằm tạo ra những tình huống "lệch pha" văn hóa đầy tính giải trí.

Điểm nhấn của chiến dịch là lên kịch bản đưa người dẫn chương trình lên một tháp nước và tuyên bố chỉ bước xuống khi có đủ 50.000 khán giả xuất hiện. Các chiến dịch thị giác mạnh này sẽ được cắt nhỏ thành hình ảnh và video ngắn, kích hoạt sự tò mò của công chúng trước khi dẫn họ trở lại nền tảng nghe.

Trong khi đó, đại diện một ứng dụng âm thanh lớn tại khu vực mang đến hội nghị nỗi trăn trở về việc sở hữu lượng lớn người nghe miễn phí nhưng tỷ lệ chuyển đổi sang trả phí lại dậm chân tại chỗ. Phác đồ điều trị được nhóm này chốt lại là ngừng nỗ lực bán nội dung đơn thuần. Thay vào đó, họ sẽ tạo ra bức tường phí (paywall) bằng công nghệ: yêu cầu người dùng phải trả tiền để ứng dụng có thể hoạt động mượt mà trên màn hình giải trí của xe hơi (Android Automotive OS), mở khóa bộ chỉnh âm (equalizer) chuyên sâu và loại bỏ hoàn toàn các banner quảng cáo hiển thị phiền toái.

Từ một góc nhìn khác, các nhà sáng tạo nội dung độc lập từ Indonesia lại chia sẻ những vết thương tâm lý khi liên tục bị khán giả thao túng bình luận. Quá nhiều người nghe tự định vị mình là thủ lĩnh dư luận, đưa ra các phán xét tiêu cực lấn át thông điệp gốc và công kích thẳng vào quyền được lên tiếng của tác giả. Nhóm này quyết định chiến lược sinh tồn mới là lập tức lùi lại, từ bỏ làm người dẫn dắt quan điểm, chuyển mình thành những người kể chuyện và kiểm duyệt trung lập để bảo vệ sức khỏe tinh thần và tính toàn vẹn của tác phẩm.

Nhận thức về hạ tầng phát thanh số

Diễn đàn Radiodays Asia 2026 đã gióng lên một hồi chuông thức tỉnh rõ ràng cho toàn ngành truyền thông âm thanh: Kỷ nguyên của tư duy "cứ làm nội dung hay, ắt có người nghe" đã chính thức khép lại. Đối mặt với khối lượng dữ liệu sản xuất khổng lồ và thói quen tiêu thụ ngày càng phân mảnh, một sản phẩm âm thanh chất lượng chỉ là điều kiện nền tảng.

Phần thắng trong thập kỷ tới sẽ thuộc về những tòa soạn dám phá vỡ quy trình sản xuất cũ, biết ứng dụng công nghệ để tự động hóa và giải phóng sức lao động, cực đoan trong chiến lược phân phối để len lỏi vào từng điểm mù thuật toán, và trên hết, giữ được sợi dây kết nối cảm xúc chân thực tuyệt đối với thính giả./.