Radiodays Asia 2026: Chiếc bánh xuyên quốc gia, “người hùng bản địa” và tài sản toàn cầu

Vượt khỏi khái niệm "phát sóng" truyền thống, ngành âm thanh đang tiến hóa thành một hệ sinh thái sáng tạo khổng lồ, nơi những nội dung địa phương được nâng tầm thành tài sản trí tuệ toàn cầu.

Giữa sự bùng nổ của trí tuệ nhân tạo và vô vàn thuật toán phức tạp, chìa khóa sinh tồn của ngành nằm ở một yếu tố nguyên thủy nhất: Sự kết nối chân thực của con người.

Chiếc bánh nướng trên radio và triết lý "Quán cà phê địa phương"

Để minh chứng cho sức mạnh của sự kết nối, nhà tương lai học về phát thanh James Cridland đã mang đến hội trường một ví dụ kinh điển từ BBC Radio 1 (Anh). Trong một chương trình buổi sáng, khi thảo luận về "những điều bạn chưa từng thử", một thính giả tên Sarah từ Scotland gọi điện chia sẻ rằng, cô chưa bao giờ được nếm thử chiếc bánh nướng Cornish – một đặc sản nằm tuốt ở vùng Cornwall, cực Nam nước Anh.

Thay vì chỉ lịch sự cảm ơn và chuyển sang bài hát tiếp theo, người dẫn chương trình Greg James đã làm một việc điên rồ: Anh biến Sarah thành ngôi sao của đài. Một chiến dịch mang tên "Pass the Pasty" (Chuyền tay chiếc bánh) lập tức được khởi xướng. Chiếc bánh nướng mới ra lò tại Cornwall được gắn thiết bị định vị GPS và bắt đầu hành trình xuyên quốc gia nhờ chính mạng lưới thính giả của đài. Từ người tài xế xe tải đến những hành khách trên các chuyến tàu hỏa, từng người nghe đã cẩn thận chuyền tay nhau để đưa chiếc bánh vượt qua hàng trăm dặm lên tận Aberdeen (Scotland). Giây phút Sarah nếm thử chiếc bánh và thốt lên "thật tuyệt vời" ngay trên sóng trực tiếp, chiến dịch đã bùng nổ trên các bản tin quốc gia.

Thông qua câu chuyện này, James Cridland nhấn mạnh: “Đài phát thanh giống như một quán cà phê địa phương. Khán giả không bật radio chỉ để nghe nhạc, giống như việc tôi không đến quán chỉ vì ly cà phê. Họ nghe vì cảm giác thuộc về một cộng đồng, vì không muốn bỏ lỡ những câu chuyện thường nhật. Phát thanh tỏa sáng chính nhờ trải nghiệm chung và tính nhân bản đó”.

Thay vì dồn tiền mời các ngôi sao lớn, việc biến chính thính giả thành nhân vật trung tâm mới là nghệ thuật giữ chân khán giả vĩnh cửu.

Từ câu chuyện bản địa đến tài sản trí tuệ toàn cầu

Sự dịch chuyển của ngành âm thanh không chỉ dừng lại ở cách kể chuyện. Tại phiên khai mạc, ông Rindekraf, Bộ trưởng Bộ Kinh tế Sáng tạo Indonesia, đã đặt ra một tầm nhìn vĩ mô: Ngành âm thanh không còn là một nền tảng truyền thông đơn thuần, mà là một động lực kinh tế dài hạn.

Vòng đời của một sản phẩm âm thanh giờ đây đã thay đổi hoàn toàn. Một chương trình radio buổi sáng có thể được tái cấu trúc thành podcast, lan truyền dưới dạng video ngắn, xây dựng nên một cộng đồng trung thành, và cuối cùng trở thành một Tài sản trí tuệ có giá trị thương mại lớn. Mục tiêu cốt lõi của những người làm nội dung hiện nay là làm sao để biến những câu chuyện địa phương thành tài sản toàn cầu, đưa những "người hùng bản địa" trở thành người chơi trên bàn cờ quốc tế.

Bản địa hóa là vũ trụ mới

Đồng tình với quan điểm đó, chuyên gia chiến lược kể chuyện Abhay Maheshwari từ Ấn Độ khẳng định rằng, để vươn ra toàn cầu, nội dung không cần phải trở nên chung chung. Ngược lại, tính đặc thù văn hóa càng sâu sắc, cảm xúc chạm đến người nghe càng mạnh mẽ.

Ông ví dụ, một kiều bào sống tại Mỹ hay Fiji khi nghe một podcast có sử dụng phương ngữ quê hương, nhắc đến những ký ức tuổi thơ hay những phép ẩn dụ quen thuộc, họ sẽ lập tức bị kết nối về mặt cảm xúc. Âm thanh tạo ra "nhà hát của tâm trí", nơi người nghe tự điền những câu chuyện của riêng mình vào những gợi ý từ người dẫn. Theo ông, đừng chỉ dịch thuật, hãy "Văn hóa hóa" (Culturalization). Sự thành công của một podcast nằm ở việc nó đánh thức được hoài niệm, khiến tính khu vực trở thành cầu nối toàn cầu.

"Nội dung chất lỏng" và nghệ thuật tái sinh một bản thu

Bên cạnh yếu tố nội dung, bài toán phân phối cũng được mổ xẻ quyết liệt. Eugene Wee, Giám đốc Biên tập CNA Audio (Singapore) mang đến hội nghị một số liệu giật mình: Sự giao thoa giữa khán giả nghe đài truyền thống và khán giả số của CNA chỉ vỏn vẹn 4%. Thậm chí, rất nhiều người trẻ không hề biết "CNA938" là một tần số vô tuyến.

Thay vì cố gắng lôi kéo khán giả số về nghe đài, CNA chọn triết lý "Nội dung chất lỏng" (Liquid Content) – để thông tin chảy tự do qua mọi nền tảng. Theo ông Eugene, báo chí hiện đại không cần đổ quân đi sản xuất nội dung mới liên tục, mà cần tái chế thông minh để "một bản thu có thể sống tới năm cuộc đời". Một cuộc phỏng vấn trên radio lập tức được phát hình trực tiếp (simulcast) trên TV, chuyển thành podcast, nhúng vào bài viết trên website và bị AI cắt thành những đoạn video ngắn bùng nổ trên TikTok. Bằng cách tích hợp luồng công việc đa nền tảng và dùng công nghệ AI tự động bóc băng để cắt video, một đội ngũ Digital chỉ 7 người của CNA đã tạo ra mức tăng trưởng 128% lượt xem video và 39% lượt nghe podcast – hiệu suất vượt xa 22 nhân sự làm phát thanh truyền thống.

Clip không phải trailer, mà là một show độc lập

Cách làm của CNA cũng là minh chứng cho một nghịch lý thú vị đang diễn ra tại Nhật Bản: Video không hề giết chết âm thanh, mà đang mang âm thanh đến những tệp khán giả chưa từng tiếp cận. Chuyên gia Naoya Nishiyama chia sẻ thực tế rằng rất nhiều khán giả lớn tuổi không biết Spotify hay Apple Podcast là gì, nhưng trên điều khiển TV của họ luôn có nút YouTube. Nhờ YouTube trên Smart TV, thời lượng tiêu thụ podcast tại Nhật đang đánh bại cả các kênh truyền hình lớn.

Để thích ứng, các nhà sản xuất Nhật Bản áp dụng chiến thuật "Clip chính là chương trình". Một cuộc phỏng vấn hỗn loạn và chân thực dài 3 giờ sẽ được chia nhỏ thành 30 đoạn clip độc lập (Shorts). Khán giả có thể xem hết 30 clip này mà không bao giờ cần mở bản đầy đủ 3 giờ. Mỗi clip không phải là một đoạn trailer giới thiệu, nó chính là một chương trình hoàn chỉnh.

Thương mại hóa: Tiền đến từ sự tinh tế

Khi đã có nội dung tốt và tệp khán giả trung thành, bài toán cuối cùng là doanh thu. Các chuyên gia từ nền tảng quảng cáo AdsWizz và Next Audio chỉ ra rằng, việc kiếm tiền từ podcast đang sở hữu lợi thế nhất định so với video.

Một quảng cáo 30 giây chèn vào video dài 2 phút trên YouTube sẽ tạo cảm giác ức chế và người dùng chỉ chực chờ bấm nút "Bỏ qua". Nhưng một quảng cáo 30 giây chèn vào một podcast dài 2 giờ (khi thính giả đang lái xe hoặc tập gym) lại mang đến cảm giác dễ chịu và ít xâm phạm hơn rất nhiều. Nhờ đó, tỷ lệ nghe hoàn thành (completion rate) của quảng cáo âm thanh cao vượt trội. Đặc biệt, sự xuất hiện của các định dạng quảng cáo tương tác như "Shake Me" – yêu cầu khán giả lắc điện thoại để nhận khuyến mãi hoặc tải ứng dụng ngay khi đang nghe – đã giúp các nhà sản xuất tăng giá trị quảng cáo (CPM) lên tới 30%.

Sự phát triển của công nghệ đang định hình lại cách chúng ta phân phối và thương mại hóa nội dung. Thế nhưng, đằng sau mọi thuật toán tối ưu hay chiến lược quảng cáo phức tạp, ngành công nghiệp âm thanh vẫn phải quay về với giá trị cốt lõi nhất: Những câu chuyện chân thực mang hơi thở cuộc sống. Giống như cách chiếc bánh nướng Cornish đi xuyên nước Anh bằng sự nhiệt thành của những thính giả xa lạ, tương lai của âm thanh luôn thuộc về sức mạnh kết nối của con người./.