Livestream bán hàng, hết thời “mạnh ai nấy làm”?

Dự thảo Nghị định quy định chi tiết một số điều của Luật Thương mại điện tử lần đầu tiên đề cập quy chế hoạt động livestream, với những yêu cầu cụ thể với cả nền tảng lẫn người bán hàng trực tuyến. Những quy định này sẽ tác động thế nào đến thực tiễn kinh doanh?

Phóng viên VOV Giao thông Quốc gia có cuộc trao đổi với ông Nguyễn Tấn Phong, Giám đốc Trung tâm Tư vấn Pháp luật, Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM) về nội dung này.

PV: Ông nhận xét thế nào về việc dự thảo Nghị định lần đầu tiên có hẳn một điều khoản riêng về “Quy chế hoạt động livestream bán hàng”?

Ông Nguyễn Tấn Phong: Đây là bước đi rất cần thiết và đúng thời điểm. Livestream bán hàng đã trở thành kênh thương mại có giá trị giao dịch hàng tỷ đồng mỗi ngày, nhưng hành lang pháp lý lại chưa theo kịp. Nhiều vụ việc như quảng cáo thổi phồng công dụng, bán hàng không rõ nguồn gốc qua livestream, hoặc người bán hùng hồn cam kết rồi “biến mất” sau khi thu tiền… tất cả đều lộ rõ một khoảng trống pháp lý lớn. Dự thảo lần này đang bắt đầu lấp khoảng trống đó.

PV: Khoản 3 Điều 12 yêu cầu nền tảng phải có quy trình “dừng phát trực tuyến” khi phát hiện vi phạm. Điều này có khả thi về mặt kỹ thuật không, thưa ông?

Ông Nguyễn Tấn Phong: Về mặt kỹ thuật thì hoàn toàn khả thi. Thực tế, các nền tảng lớn đã có khả năng can thiệp và ngắt stream khi phát hiện nội dung vi phạm trong lĩnh vực khác, chẳng hạn như bản quyền âm nhạc hay nội dung người lớn. Vấn đề ở đây là tiêu chí “vi phạm” trong bán hàng phức tạp hơn nhiều, không phải lúc nào cũng có thể nhận diện tự động bằng AI.

Ví dụ, người livestream quảng cáo thực phẩm chức năng có tác dụng chữa bệnh - điều này vi phạm, nhưng hệ thống AI cần hiểu ngữ cảnh rất tinh tế. Do đó, tôi cho rằng quy định này sẽ hiệu quả hơn nếu Nghị định xác định rõ danh mục hành vi cụ thể dẫn đến “dừng phát trực tuyến”, thay vì để nền tảng tự diễn giải. Điều này vừa bảo vệ người bán hàng hợp pháp khỏi bị gián đoạn phiên bán hàng một cách oan uổng, vừa tạo căn cứ rõ ràng để xử lý khi vi phạm thực sự xảy ra.

PV: Yêu cầu về “công cụ cảnh báo” tại khoản 4 Điều 12 có phải là quy định hoàn toàn mới không, thưa ông?

Ông Nguyễn Tấn Phong: Đây là một ý tưởng rất thú vị và tôi chưa thấy quy định tương tự ở nhiều quốc gia khác. Bản chất của nó giống như yêu cầu người bán hàng thuốc lá phải dán nhãn cảnh báo, nhưng áp dụng trong không gian số, trong thời gian thực.

Tuy nhiên, để quy định này có tác động thực chất, thì cần làm rõ hai vấn đề. Một là danh mục hàng hóa, dịch vụ nào được coi là “có nguy cơ gây mất an toàn”, và ai là người quyết định danh mục đó? Nếu không có danh mục rõ ràng thì nền tảng sẽ lúng túng, còn người bán sẽ không biết khi nào cần bật cảnh báo.

Hai là nội dung cảnh báo trông như thế nào: văn bản, biểu tượng, hay âm thanh? Sự đồng nhất về hình thức sẽ giúp người tiêu dùng nhận ra và hiểu ý nghĩa của cảnh báo thay vì coi đó là một dạng “trang trí”.

PV: Theo ông, yêu cầu phải giải quyết khiếu nại “trong và sau quá trình livestream” có khác gì so với quy trình khiếu nại thông thường của sàn thương mại điện tử?

Ông Nguyễn Tấn Phong: Khác rất nhiều. Tôi đặc biệt chú ý đến cụm từ “trong quá trình livestream”. Điều này hàm ý nền tảng phải có cơ chế phản hồi gần như tức thời. Khi người xem phản ánh trong một phiên livestream đang diễn ra rằng sản phẩm đang được quảng cáo sai sự thật, nền tảng không thể đợi 24 - 48 giờ như quy trình xử lý khiếu nại thông thường.

Đây là thách thức lớn về nguồn lực vận hành đối với tất cả nền tảng, kể cả các nền tảng lớn. Nhưng đây cũng chính là yêu cầu cần thiết. Livestream tạo ra tâm lý “khan hiếm giả tạo” và thúc đẩy người mua ra quyết định nhanh, đôi khi chỉ trong vài phút. Nếu khiếu nại chỉ được xử lý sau khi stream kết thúc và hàng đã bán thì người tiêu dùng đã bị thiệt hại rồi. Cơ chế can thiệp trong thời gian thực mới là bảo vệ thực sự.

PV: Nhìn chung, ông đánh giá Điều 12 của Dự thảo có đủ mạnh để siết chặt quản lý thị trường livestream bán hàng vốn đang rất sôi động hiện nay không?

Ông Nguyễn Tấn Phong: Điều 12 là một khởi đầu tốt, nhưng chưa đủ để giải quyết toàn bộ vấn đề của thị trường livestream hiện nay. Lý do là Nghị định mới chỉ đặt yêu cầu với nền tảng, nhưng thực tế cho thấy, nhiều người livestream bán hàng hoạt động độc lập trên mạng xã hội, không thông qua sàn thương mại điện tử có đăng ký. Khoảng trống quản lý lớn nhất hiện nay là ở nhóm này.

Bên cạnh đó, chế tài xử phạt khi vi phạm các quy định về livestream cũng cần được làm rõ trong Nghị định về xử phạt vi phạm hành chính. Quy chế hay đến đâu mà không có chế tài thì khó phát huy tác dụng. Tôi kỳ vọng các quy định này sẽ tiếp tục được hoàn thiện trong quá trình lấy ý kiến trước khi ban hành chính thức.

PV: Xin cảm ơn ông!/.